Khi tới một ngôi làng ven biển nổi tiếng, đoàn khách thích thú khi được tham gia chợ cá sáng, ăn bữa trưa với gia đình ngư dân và nghe kể chuyện làng biển. Nhưng niềm vui ấy nhanh chóng giảm đi khi buổi chiều họ mất gần một giờ để tìm taxi về khách sạn, vì khu vực này chưa có dịch vụ gọi xe tiện lợi và biển báo tiếng Anh còn hạn chế.
"Tôi rất muốn quay lại đây, nhưng mong lần sau sẽ không mất thời gian vào những việc như thế này", một vị khách người Hà Lan nói với tôi.
Lời chia sẻ ấy gói gọn một vấn đề của du lịch Việt Nam: tài nguyên phong phú, trải nghiệm độc đáo, nhưng hệ thống hỗ trợ chưa liền mạch, khiến sức hút bị giảm đáng kể.
Chính phủ vừa ban hành Nghị quyết 229/NQ-CP, miễn thị thực cho công dân 12 nước châu Âu gồm Bỉ, Bulgaria, Croatia, Cộng hòa Czech, Hungary, Luxembourg, Hà Lan, Ba Lan, Romania, Slovakia, Slovenia và Thụy Sĩ. Chính sách này có hiệu lực từ 15/8/2025 đến hết 14/8/2028. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho ngành du lịch Việt Nam, nhất là khi thị trường châu Âu vốn được đánh giá cao về sức chi tiêu, thời gian lưu trú dài và xu hướng du lịch có trách nhiệm.
Theo số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam năm 2024, khách châu Âu đứng thứ hai sau châu Á, chiếm 11,3% tổng lượng khách quốc tế, tương đương khoảng hai triệu lượt. Đây cũng là một trong những thị trường quốc tế tăng trưởng ổn định, đóng góp đáng kể vào doanh thu du lịch.
Với thời gian miễn thị thực lên đến 45 ngày - dài hơn nhiều quốc gia ASEAN - Việt Nam có lợi thế rõ rệt để trở thành điểm đến hấp dẫn. Nhưng thực tế cho thấy, chỉ thay đổi chính sách thị thực là chưa đủ để giữ chân du khách hay biến lợi thế thành năng lực cạnh tranh lâu dài.
Kinh nghiệm từ nhiều thị trường du lịch thành công trên thế giới cho thấy, khách quốc tế phản ứng rất nhanh với các thay đổi về nhập cảnh, nhưng khả năng quay lại của họ phụ thuộc vào trải nghiệm, hạ tầng và kết nối có được nâng cấp đồng bộ hay không.
Tôi đọc được một nghiên cứu của Expedia và Skyscanner cho thấy khách châu Âu ưa chuộng các sản phẩm kết hợp đa dịch vụ (all-inclusive tour), hành trình liền mạch từ lúc đặt vé, đặt phòng đến trải nghiệm tại điểm đến. Mô hình liên minh hàng không - khách sạn - lữ hành vì thế trở thành yếu tố then chốt.
Nếu ở Thái Lan - nơi tôi có thời gian học tập ba năm - chỉ cần một cú click là du khách có thể chọn trọn gói chuyến đi gồm vé máy bay, phòng khách sạn, đưa đón sân bay, vé tham quan và cả trải nghiệm spa, thì ở Việt Nam, nhiều khi du khách phải tự ghép từng mảnh ghép dịch vụ, mất thời gian và kém thuận tiện.
Bên cạnh yếu tố tiện lợi, xu hướng du lịch bền vững ngày càng rõ rệt. 57% du khách quốc tế cho biết họ cân nhắc tác động của chuyến đi đến môi trường và cộng đồng địa phương. Nhóm khách này sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các trải nghiệm giá trị: wellness (chăm sóc sức khỏe), ẩm thực cao cấp, tour chuyên sâu tìm hiểu văn hóa - lịch sử. Đây là cơ hội vàng cho Việt Nam, khi chúng ta sở hữu nguồn tài nguyên tự nhiên, văn hóa phong phú và di sản được UNESCO công nhận. Nhưng khai thác thế nào để vừa hấp dẫn vừa bền vững lại là bài toán chưa có lời giải trọn vẹn.
Nếu muốn biến chính sách miễn thị thực thành đòn bẩy tăng trưởng, cần thay đổi cách làm du lịch. Trước hết là tư duy liên kết - không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn với các đối tác quốc tế. Liên minh hàng không - khách sạn - lữ hành - công nghệ phải được xây dựng để tạo ra sản phẩm du lịch trọn gói, tiện lợi, tối ưu hóa chi phí và thời gian cho khách. Song song đó, cần đầu tư mạnh vào hạ tầng du lịch thông minh, bao gồm hệ thống đặt dịch vụ tích hợp, bản đồ số đa ngôn ngữ, ứng dụng phản hồi trực tiếp để xử lý nhanh các vấn đề phát sinh.
Một điểm then chốt khác là nâng cấp chất lượng nhân lực du lịch. Khách châu Âu thường kỳ vọng nhân viên du lịch không chỉ giao tiếp tốt bằng tiếng Anh mà còn am hiểu văn hóa, có khả năng tư vấn và tạo trải nghiệm cá nhân hóa. Điều này đòi hỏi các cơ sở đào tạo phải cập nhật chương trình, kết hợp thực hành với chuẩn quốc tế, đồng thời khuyến khích lực lượng lao động trẻ coi du lịch như một ngành nghề lâu dài chứ không chỉ là công việc tạm thời.
Về sản phẩm, tôi nghĩ Việt Nam cần định vị rõ hơn các gói du lịch phù hợp xu hướng bền vững với tour trải nghiệm di sản gắn với bảo tồn, nghỉ dưỡng kết hợp chăm sóc sức khỏe, du lịch ẩm thực cao cấp, hoặc hành trình thể thao - mạo hiểm. Mỗi sản phẩm nên có câu chuyện, thông điệp rõ ràng và được truyền thông một cách nhất quán trên các nền tảng quốc tế.
Cuối cùng, phát triển du lịch phải đặt trong chiến lược tổng thể của nền kinh tế. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu từ vé, phòng nghỉ, mà còn tạo hiệu ứng lan tỏa tới nông nghiệp, thủ công mỹ nghệ, dịch vụ vận tải và thương mại. Mỗi đồng chi tiêu của khách quốc tế có thể tạo ra giá trị gấp nhiều lần nếu biết cách kết nối các ngành nghề và cộng đồng địa phương.
Chính sách miễn thị thực cho 12 quốc gia châu Âu là một bước đi đúng, nhưng chỉ là khởi đầu. Nếu không song hành với cải thiện hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu điểm đến bền vững, cơ hội sẽ trôi qua nhanh. Ngược lại, nếu biết tận dụng và chuyển hóa lợi thế chính sách thành lợi thế cạnh tranh thực sự, Việt Nam hoàn toàn có thể vươn lên thành điểm đến hàng đầu châu Á trong mắt du khách quốc tế.
Lê Trường An