Anh Volkswagen vỡ mộng khi đặt cược vào hãng xe Trung Quốc

Bắt tay với Xpeng để đẩy nhanh tốc độ ra mắt xe điện, Volkswagen vẫn bất lực nhìn doanh số suy giảm.

Năm 2023, Volkswagen tìm đến hãng xe điện Xpeng nhằm cứu vãn hoạt động kinh doanh đang sa sút tại Trung Quốc. Giới lãnh đạo tập đoàn khi đó từng tung hô đây là "lối tắt" giúp phát triển những mẫu xe riêng cho thị trường này với tốc độ chóng mặt của ngành tự động hóa nội địa.

Thất bại ngay từ đầu

Ba năm sau, sản phẩm đầu tay của liên minh này lại trở thành minh chứng cho sự thất thế của Volkswagen tại thị trường ôtô lớn nhất thế giới. Mẫu SUV điện ID. UNYX 08 chỉ đạt doanh số trung bình 267 xe mỗi tháng trong giai đoạn từ khi ra mắt vào tháng 4 cho đến tháng 8, theo dữ liệu từ công ty tư vấn ngành ôtô ThinkerCar. Con số này chỉ là một phần nhỏ so với mục tiêu 3.622 xe mỗi tháng mà hãng đặt ra ban đầu cho năm nay, dựa trên các tài liệu quy hoạch nội bộ.

Màn ra mắt mờ nhạt phản ánh sự chật vật của Volkswagen nhằm khôi phục vị thế tại Trung Quốc - nơi hãng từng giữ ngôi vương suốt nhiều thập kỷ cho đến năm 2022. Trung Quốc chính là tâm điểm trong cuộc khủng hoảng toàn cầu của Volkswagen: thị trường từng đóng góp tới gần 50% lợi nhuận tập đoàn giờ đây chỉ còn chiếm khoảng 10%. Sự sụt giảm nghiêm trọng này buộc hãng xe Đức phải bước vào đợt tái cấu trúc lớn nhất trong lịch sử 89 năm tồn tại.

Mẫu UNYX 08 cũng làm nổi bật một vấn đề dai dẳng trong chiến lược của Volkswagen tại đây. Hãng xe Đức nhận ra xu hướng dịch chuyển sang công nghệ cao của thị trường và chủ động tìm kiếm các đối tác nội địa để bắt kịp. Tuy nhiên, họ lại loay hoay trong việc biến những thương vụ đặt cược đó thành thành công thương mại.

Báo cáo này dựa trên việc nghiên cứu các tài liệu nội bộ chưa từng được công bố và các cuộc phỏng vấn với 6 nguồn tin am hiểu nội bộ Volkswagen, bao gồm các lãnh đạo đương nhiệm, cựu lãnh đạo và giới tư vấn. Kết quả cho thấy kỳ vọng của hãng xe Đức đã đi quá xa so với những gì sản phẩm, mức giá và chiến lược bán hàng thực tế có thể đáp ứng.

Volkswagen phân phối UNYX 08 qua một mạng lưới đại lý mới thành lập và còn sơ khai. Bên cạnh đó, mẫu xe này tỏ ra yếu thế khi cạnh tranh trực tiếp với các dòng SUV điện nội địa đời mới ngập tràn công nghệ.

Trong một tuyên bố, hãng xe Đức cho biết hợp tác với Xpeng đã mang lại một khung gầm điện tử mới, làm nền tảng cho các dòng xe sản xuất nội địa và giúp rút ngắn thời gian phát triển xe. Dự án này được hoàn tất trong thời gian kỷ lục 18 tháng. Hãng nói thêm rằng mẫu SUV UNYX 08 và sedan UNYX 09 là những thành quả bổ sung từ mối hợp tác này.

Vấn đề của UNYX 08 bắt nguồn ngay từ bản thân sản phẩm. Mẫu xe chào bán với giá khoảng 34.260 USD. Tuy nhiên, các đối thủ Trung Quốc trong cùng tầm giá lại sở hữu nhiều tính năng hiện đại hơn. YU7 của Xiaomi trang bị gói cảm biến tiên tiến; Zeekr 7X hỗ trợ công nghệ sạc siêu nhanh. Theo ThinkerCar, Xiaomi đã bán được gần 57.000 chiếc YU7 và Zeekr bán hơn 21.000 chiếc 7X trong tháng 4-8, trong khi UNYX 08 chỉ đạt khoảng 1.300 xe.

"Khách hàng Trung Quốc sẽ tự hỏi: Tại sao phải mua một chiếc xe Đức đắt đỏ trong khi họ có thể sở hữu công nghệ tương đương với giá rẻ hơn nhiều?", Pedro Pacheco, Phó chủ tịch nghiên cứu tại Gartner nhận định.

Stephen Reitman, chuyên gia phân tích ôtô tại Bernstein, nhớ lại thời điểm Volkswagen trình chiếu bản phối cảnh của các dòng xe hợp tác với Xpeng cho các chuyên gia vào tháng 4/2024. "Ngay ngày hôm sau, khi đến Triển lãm Ôtô Bắc Kinh, chúng tôi đã thấy những thiết kế kiểu này tràn ngập trên thị trường", Reitman nói.

Nguồn tin của Reuters cho biết, một nước đi mạo hiểm về mạng lưới phân phối càng làm trầm trọng thêm bài toán sản phẩm. Volkswagen chủ yếu bán UNYX 08 qua mạng lưới đại lý độc lập hoàn toàn mới do Volkswagen Anhui - liên doanh chuyên về xe điện - vận hành, thay vì tận dụng hệ thống hơn 3.000 đại lý sẵn có từ các liên doanh với FAW và SAIC.

Quy mô khiêm tốn của Volkswagen Anhui khiến nhiều người tiêu dùng thậm chí không biết đến sự tồn tại của mẫu xe này.

Đại diện Volkswagen khẳng định doanh số các dòng xe Anhui, bao gồm cả các mẫu UNYX 06 và 07 trước đó, vẫn đang tăng trưởng. Đơn vị này đã mở rộng hệ thống lên 166 điểm bán và đang phối hợp với FAW-Volkswagen tại một số đại lý chọn lọc để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

Đối với Volkswagen, thương vụ Xpeng nối dài chuỗi liên doanh bất thành, cơ hội bị bỏ lỡ và các dự án dở dang tại Trung Quốc - kéo dài từ pin, tự lái, hạ tầng sạc, phần mềm cho đến cả xe bay.

Volkswagen đã "quá chậm chạp trong việc tự xây dựng năng lực cốt lõi mà họ cần cho ngày hôm nay", Stefan Bratzel, Giám đốc Trung tâm quản lý ôtô (CAM) tại Đức nhận xét.

Thách thức này không của riêng ai mà là bài toán chung cho hầu hết hãng xe ngoại tại Trung Quốc. Lỡ nhịp về phần mềm, công nghệ pin và khung gầm, các thương hiệu quốc tế buộc phải bắt tay với đối tác nội địa để trụ lại cuộc chơi. Tuy nhiên, việc tiếp cận công nghệ Trung Quốc không đồng nghĩa với việc họ có thể bắt kịp tốc độ, khả năng thực thi hay sức hút đối với người tiêu dùng của các đối thủ bản địa.

Các thương hiệu Trung Quốc, dẫn đầu là BYD và Geely, liên tục giành thêm thị phần nhờ tung ra các dòng xe giàu công nghệ với tốc độ nhanh hơn và giá thành rẻ hơn. Điều này đẩy các ông lớn từng thống trị như Volkswagen hay Toyota vào thế phải chật vật giành giật lại vị thế.

Lại một cú cược lớn

Dù UNYX 08 nhận kết quả thất vọng, Volkswagen vẫn đặt ra mục tiêu đầy tham vọng cho mẫu sedan UNYX 09 - sản phẩm tiếp theo hợp tác với Xpeng, dự kiến đến showroom trong tháng này.

Tài liệu quy hoạch sản phẩm đầu năm nay của hãng dự báo doanh số trung bình hàng tháng của mẫu xe này đạt gần 4.900 chiếc, với sản lượng hàng năm vượt 90.000 xe vào năm 2034.

Tại Volkswagen, những con số dự báo lạc quan thường là điều kiện bắt buộc để tổng công ty tại Wolfsburg phê duyệt các dự án mới. Điều này vô hình trung tạo áp lực khiến các quản lý đưa ra dự báo vượt quá thực tế, theo hai nguồn tin thân cận.

Tài liệu lập kế hoạch từ năm 2024 cho thấy Volkswagen từng kỳ vọng bán 32.600 chiếc UNYX 08 đến cuối năm 2026 và 70.400 chiếc vào năm 2027, thậm chí hướng tới mốc hơn 120.000 xe/năm ở giai đoạn sau của chu kỳ sản phẩm.

Tuy nhiên, đến đầu năm nay, tập đoàn đã phải hạ dự báo năm 2026 xuống hơn 60%, chỉ còn 12.300 xe. Dù vậy, họ vẫn kỳ vọng đạt mốc 64.000 xe vào năm 2027 - chỉ thấp hơn 10% so với mục tiêu ban đầu.

Gần đây, hãng xe Đức đã phải áp dụng mức giảm giá tới 17% so với giá niêm yết hồi tháng 4 cho mẫu UNYX 08.

Chiến lược "kết hôn rồi ly hôn"

Volkswagen thực chất đã sớm nhận ra nguy cơ từ các đối thủ Trung Quốc. Tại buổi gặp mặt nhà đầu tư năm 2019, Volkswagen Trung Quốc từng tuyên bố chuẩn bị tung ra gần 40 mẫu xe năng lượng mới (NEV) sản xuất nội địa vào năm 2025, với mục tiêu bàn giao 1,5 triệu xe trong năm đó.

Tuy nhiên, thực tế hãng chỉ đạt chưa đầy 10% mục tiêu. Dữ liệu công ty cho thấy năm 2025, Volkswagen chỉ giao được 115.500 xe điện tại thị trường này.

Khi thị trường xe điện Trung Quốc tăng tốc, Volkswagen tìm kiếm nhiều liên doanh nội địa với hy vọng bù đắp sự chậm chạp về tốc độ và chuyên môn. Nội bộ hãng gọi đây là chiến lược "kết hôn rồi ly hôn" - tức thành lập liên minh để học hỏi công nghệ, rồi rút lui sau khi đã tiếp thu đủ kiến thức cần thiết.

Khi ông Ralf Brandstaetter nhậm chức Tổng giám đốc Volkswagen Trung Quốc vào tháng 8/2022, hãng từng đàm phán hợp tác với BYD, bao gồm khả năng ứng dụng khung gầm Dolphin của BYD cho thương hiệu Jetta.

Trong quá trình thẩm định, đội ngũ Volkswagen ngỡ ngàng trước chi phí sản xuất siêu thấp của BYD. Tuy nhiên, BYD không mặn mà với việc hợp tác. Volkswagen sau đó phủ nhận việc từng đàm phán với BYD, trong khi BYD từ chối bình luận.

Năm 2023, BYD chính thức tước ngôi vương doanh số tại Trung Quốc của Volkswagen. Cùng năm, Volkswagen tiếp tục đánh tiếng hợp tác với Leapmotor, nhưng Stellantis sau đó đã nhanh tay thâu tóm thương vụ này.

Một số thương vụ thành hình cũng mang lại không ít rắc rối. Dự án xe bay bị hủy bỏ của Volkswagen chìm trong tranh chấp pháp lý với đối tác Trung Quốc. Liên doanh sạc nhanh với startup Du-Power thành lập năm 2020 cũng kết thúc bằng kiện tụng, tranh chấp cổ đông và các khiếu nại nợ tiền nhà cung cấp.

Sự suy giảm bất thường

Ở một góc độ nào đó, tình thế hiện tại của Volkswagen là minh chứng cho thành công trong chính sách công nghiệp của Trung Quốc: Đổi thị trường lấy công nghệ. Volkswagen chấp nhận chia sẻ công nghệ và đầu tư để vào thị trường, để rồi giờ đây bị chính các đối thủ nội địa vượt mặt.

Trong thông điệp gửi nhân viên ngày 10/9, ông Brandstaetter nhận định ngành ôtô đang đối mặt với sự sụt giảm bất thường. Ông dự báo thị trường xe con Trung Quốc sẽ thu hẹp 20% trong năm nay (tương đương khoảng 4,5 triệu xe).

Sức ép càng gia tăng khi biên lợi nhuận toàn ngành giảm xuống chỉ còn 1,5%, chu kỳ sản phẩm bị nén từ 7 năm xuống 3 năm, và các dòng xe điện mới thường lao dốc doanh số chỉ sau 3 tháng mở bán. Ông Brandstaetter nhấn mạnh Volkswagen phải khẩn cấp "điều chỉnh năng lực sản xuất theo thực tế thị trường" và loại bỏ sự chồng chéo giữa các thương hiệu.

Năm 2019, cứ 5 xe bán ra tại Trung Quốc thì có một chiếc của Volkswagen. Trong 8 tháng đầu năm nay, thị phần của tập đoàn đã rơi xuống chỉ còn 10%, theo Hiệp hội Xe con Trung Quốc (CPCA).

Sự phụ thuộc quá lớn vào Trung Quốc khiến cuộc khủng hoảng của Volkswagen trở nên trầm trọng hơn bao giờ hết. Một cựu lãnh đạo Volkswagen so sánh tình cảnh này với bi kịch của Nokia, Kodak hay BlackBerry: Ban lãnh đạo quá tự tin vào sức mạnh thương hiệu, trong khi thị trường đã chuyển dịch sang các đối thủ Trung Quốc có công nghệ vượt trội và tốc độ sáng tạo nhanh hơn.

Dù vậy, ông Bill Russo, nhà sáng lập công ty tư vấn Automobility (Thượng Hải), cho rằng Volkswagen vẫn còn cơ hội đảo ngược tình thế. "Rủi ro lớn nhất hiện nay là thị trường đang dịch chuyển nhanh hơn tốc độ tự làm mới của Volkswagen", ông Russo nhận định.

Mỹ Anh