Ziaja có mặt tại Việt Nam từ năm 2007, được bà Văn Thị Ngọc Hải, một cựu du học sinh tại Ba Lan đưa về. Sau gần hai thập kỷ, Ziaja trở thành thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng Việt và chuyên gia da liễu tin tưởng, với hơn 2.000 sản phẩm chăm sóc toàn diện cho cơ thể từ da, tóc, móng, răng miệng... Từ đó, thương hiệu góp phần định hình thói quen skincare an toàn, hiệu quả cho người Việt.

Những năm 2000, việc giúp người tiêu dùng Việt hiểu đúng về mỹ phẩm, cách lựa chọn và chăm sóc da là thách thức lớn. Thị trường tiêu dùng còn sơ khai, thu nhập thấp, nhiều người chọn sản phẩm giá rẻ, không rõ nguồn gốc.

Bà Văn Thị Ngọc Hải, nay là Chủ tịch Tập đoàn Dược phẩm châu Âu (EUPC Group), cho biết khi ấy, khái niệm "dược mỹ phẩm dịu lành" gần như chưa tồn tại. Người tiêu dùng chưa hiểu nhiều về các sản phẩm hỗ trợ điều trị và chăm sóc da bệnh lý, chưa hiểu sự khác biệt giữa dược mỹ phẩm với mỹ phẩm thông thường. Họ coi làm đẹp là trang điểm với son, kem nền, phấn phủ, hơn là chăm sóc da.

Bên cạnh đó, các sản phẩm "made in Poland" chưa phải thương hiệu mạnh. Lần đầu giới thiệu tại Bệnh viện Da liễu Trung ương, bà Hải nhận phản hồi: "Đây không phải hàng hiệu". Nhiều bác sĩ còn hoài nghi vì mỹ phẩm Ba Lan còn quá xa lạ, trong khi một số thương hiệu châu Âu đã có mặt từ lâu.

Nhưng bà Hải vẫn tin tưởng sản phẩm sẽ chinh phục thị trường Việt Nam, dựa trên nguồn gốc, giá thành và bản chất dược mỹ phẩm. Sự nghi ngờ ban đầu của các bác sĩ thôi thúc bà thêm quyết tâm, bắt đầu từ việc thuyết phục giới chuyên môn để biết về sản phẩm và tin vào hiệu quả sử dụng. Đồng thời, công ty cũng chọn dung dịch vệ sinh phụ nữ, một sản phẩm dùng cho nhu cầu thiết yếu tuy nhiên chưa được chú ý, làm sản phẩm tiên phong.

Ông Nguyễn Quang Bang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Giám đốc Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh (Baniphar), đơn vị nhập khẩu Ziaja, cho biết khoảng cách địa lý, khác biệt văn hóa và ngôn ngữ khiến việc đưa sản phẩm đến tay người dùng Việt trong giai đoạn đầu không dễ dàng. Thách thức lớn nhất không phải thuyết phục thương hiệu về thị trường, mà là chứng minh rằng Baniphar đáng tin cậy, uy tín và đủ năng lực để được thương hiệu Ziaja lựa chọn hợp tác tại Việt Nam.

Sau 4 năm đặt nền móng, từ 2011, Ziaja bước vào giai đoạn củng cố niềm tin. Thương hiệu tập trung phát triển kênh nhà thuốc bệnh viện, nơi người dùng tin tưởng hơn vào sản phẩm dược mỹ phẩm.

Thay vì thổi phồng tính năng sản phẩm, hoặc chiến lược quảng bá rầm rộ, chiêu trò, công ty giới thiệu đúng tính năng, mục đích sử dụng và công dụng sản phẩm. Trong đó, sự lành tính và an toàn được tập trung. Ví dụ với dòng sản phẩm làm trắng da, đơn vị nhấn mạnh sản phẩm chỉ giúp da sáng hơn, cải thiện tông màu, không thể biến làn 'da vàng châu Á' vàng thành 'da trắng châu Âu'.

Theo bà Hải, sự minh bạch này tạo khác biệt, giúp người dùng an tâm. Những trải nghiệm thực tế, đặc biệt từ bệnh nhân da liễu, nhanh chóng lan tỏa, trở thành minh chứng sống cho chất lượng sản phẩm.

Giai đoạn 2017-2020, Ziaja bứt phá, mở rộng sản phẩm và độ phủ. Khi kiến thức skincare của người Việt nâng cao, thương hiệu có thêm hàng trăm mã sản phẩm gồm sữa tắm, kem dưỡng da, dầu gội và các sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh và các vấn đề về da. Nhiều dòng sản phẩm trở thành best-seller, như dung dịch vệ sinh phụ nữ và dòng sản phẩm dành cho da khô, da nhạy cảm và viêm da cơ địa. Thị phần tăng trưởng mạnh, vừa tiếp cận khách hàng phổ thông, vừa giữ uy tín trong giới chuyên môn.

Khi nhu cầu mua sắm trực tuyến bùng nổ, Baniphar cùng EUPC Group phát triển kênh trực tuyến, đồng bộ giá với kênh truyền thống để tránh chênh lệch gây mất niềm tin. Đây là cách thích ứng trước hành vi mua sắm thay đổi và chi tiêu thắt chặt trong đại dịch. Thương hiệu cũng đào tạo trực tuyến cho đội ngũ tư vấn, đẩy mạnh KOL/KOC review để lan tỏa trải nghiệm thực tế. Nhờ vậy, Ziaja duy trì doanh số và mở rộng tệp khách hàng trẻ, nhóm tiêu dùng chủ lực trên nền tảng số.

Từ 2023 đến nay, Ziaja đứng vững giữa thị trường dược mỹ phẩm Việt đầy cạnh tranh, đặc biệt từ Hàn Quốc. Lợi thế cốt lõi vẫn được EUPC Group và Baniphar lan tỏa: công thức an toàn, dịu lành; minh bạch, truyền thông trung thực; đội ngũ phân phối bền bỉ; và chiến lược giá hợp lý duy trì suốt hàng chục năm.

Nhìn lại hành trình 18 năm, ông Bang cho biết việc chọn đúng nhãn hàng phù hợp đã giúp doanh nghiệp giảm bớt công sức trong việc chứng minh sản phẩm. Nhờ nội lực mạnh, Ziaja không cần "điều kỳ diệu" nào để khẳng định thương hiệu, mà vẫn giành được sự yêu thích và niềm tin của người tiêu dùng Việt.

Đối với bà Hải, niềm vui lớn nhất trong quá trình đồng hành cùng thương hiệu là chưa từng nhận phản hồi tiêu cực nào về sản phẩm. Người tiêu dùng ở mọi độ tuổi đều tìm được sản phẩm phù hợp, lành tính, hiệu quả và có mức giá hợp lý.

Sau 18 năm, doanh số của công ty đã tăng trưởng nhiều lần so với thời điểm ban đầu. Ông Bang đánh giá những năm đầu còn nhiều khó khăn do kinh tế Việt Nam sơ khai, nhưng nhờ sự hợp tác chân thành và hỗ trợ từ đối tác, Ziaja đã vượt qua. Hiện đơn vị duy trì tốc độ tăng trưởng khả quan, với kế hoạch ba năm liên tiếp đạt mức tăng 1,3-1,5 lần mỗi năm.

Sản phẩm của Ziaja đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành, dù mật độ phân phối chưa dày. Trong thời gian tới, Baniphar đặt mục tiêu cụ thể cho từng kênh: thương mại điện tử, hệ thống đại lý, điểm bán lớn và cơ sở y tế, với chính sách phù hợp cho từng giai đoạn phát triển.

Bà Hải cho biết chiến lược dành cho thương hiệu Ziaja vẫn là dược mỹ phẩm lành tính, trung thực, an toàn và có mức giá hợp lý. Do đó, đơn vị tối ưu hóa về quy trình vận hành và cấu trúc giá. Bên cạnh đó, Hiệp định EVFTA giúp thuế nhập khẩu mỹ phẩm từ châu Âu vẫn đang giảm dần và về 0% vào năm 2027, cũng tạo thêm điều kiện để EUPC Group và Baniphar có thể bù đắp phần nào các biến động về tỷ giá và chi phí, qua đó giữ giá bán tương đối ổn định, chỉ điều chỉnh ở mức nhẹ.

"Dù lợi nhuận không cao, chúng tôi vẫn sẵn sàng làm", bà Hải khẳng định và còn thêm rằng, một phần lợi nhuận tiếp tục được trích và ủng hộ các hoạt động vì cộng đồng, và hỗ trợ, thúc đẩy phát triển ngành dược mỹ phẩm, chăm sóc da tại Việt Nam.

Nội dung: Văn Hà - Thiết kế: Hằng Trịnh - Ảnh: EUPC